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【案例分析】壽司郎—鮭魚行銷活動

【壽司郎案例分析背景】 

壽司郎近日被網友瘋狂轉發的鮭魚活動新聞—名字中有「鮭魚」兩個字者,即可與同行者一同整桌免費,若是名字與鮭魚同音者享5折優惠,若只有單一字音有鮭或魚則是享9折優惠。不僅臉書被瘋狂洗版,各個粉絲團連忙蹭蹭這波流量,也都達到了不錯的互動效果。連內政部都連忙搭上這台車,結合鮭魚議題,提醒民眾注意改名次數。

內政部實至名鮭梗圖

於是陸陸續續的,在探討行銷案例的社團浮現許多討論串,大部分的人對於這次壽司郎的行銷活動都是給予正面的回應,我們這次就來分析一下壽司郎的行銷案例,一一抽絲剝繭,找尋有哪些值得我們學習的地方呢?

 

TA分析準確】

壽司郎了解他的TA,了解這個活動執行後,有人會買單,真的願意去改名,充分利用年輕人衝動與喜愛製造話題的個性,成功做出這一波的活動。壽司郎知道,年輕人不僅會改名,改名後還會大肆宣傳,揪團好友、網友來一起吃,打造自己是熱門議題的現象。這也牽扯到現代科技的進步,即使網路發達人與人間距離越來越近,但人際彼此間其實更加冷漠,衍生出很多人在內心是感受到孤單的,只要有機會可以融入大家、成為議題,就願意不顧一切去行動並得到關注。

這充分體現出了解自己受眾的重要性,是如果說你今天也是餐飲業,食材環境等等是偏向於高品質高價格路線,TA年紀比較年長,也比較穩重,這時如果祭出一樣活動—名字鮭魚為鮭魚者免費,效果就不會像壽司郎這麼成功。為什麼呢?原因有二:1. 本身TA是高消費族群,我口袋就有錢了,為何需要區區為了你那幾百幾千塊,特地花時間去改名,還要花時間改回來呢?2. 改名還是可能會有人去改,但是去改的人絕對不是你要的客群,吸引到非自身TA的人,他不過是因活動來爽吃一次免費的而已,之後也不會來了,因為光價格就不是他能夠負荷的了。這樣子的行銷或許能得到「他們」的口碑宣傳,但相對於將廣告費用實際花費在真正TA,還是顯得不實際些。

【創意升級,曝光主要活動】 

姓名中含有指定字即可免費並不是頭一遭的活動方式,先前某遊樂園即有使用過,後來演變成身分證字號含有特定字元即可面費入場,雖然也有造成新聞爭相報導,但卻無法引起如壽司郎此次的廣大迴響。

壽司郎將以往單字符合關鍵字的遊戲規則,改變為名字「完全符合」,儘管正常來說不會有人叫做「鮭魚」,但硬是將創意層次向上提升了一個層次。或許普遍人會認為這次行銷活動案例主要在推廣名為鮭魚者免費,但實際上,真正的推廣是名字中有鮭或魚同音者的9折活動,要是活動中沒有免費的那項規則,我可能到活動結束後還是不知道有9折的這個活動吧!

這個行銷案例不禁讓我們回頭想想,是否先前有做過什麼行銷活動但成效不如預期,他是真的本質不好嗎?還是其實可以透過加上別的遊戲規則來提升效益呢?這就像是在評估企業內部優勢,以Barney所提出的VRIN理論提升企業競爭力來看(Valuable、Rare、Imperfectly Imitable、Non-Substituable),如果你只有提供消費者價值,少了其他三項,還是略顯不足,需要達到獨特的競爭力,就得倚靠這四項同時具備,層層堆疊,慢慢將城牆蓋高,興建起高大、競品難以跨越的市場壁壘。行銷也是如此,如果你想出來的行銷方案是大家都能輕易做的,且不斷互相模仿過的,將會很難殺出一片天。壽司郎運用了新的創意,提供消費者優惠價值(免費),成功創造出稀少性創造了話題,其他企業也難以模仿(原因底下會提到),改名活動目前還是想不到有取代的方案。

 

【我也適合跟風,玩這樣的遊戲嗎?】 

我會說,不適合。

韓國瑜迷因,舉起並揮動食指對著記者說nope

 

 產業別是其中原因之一,先前遊樂園的類似活動之所以無法造成同樣迴響,是因為遊樂園屬於久久去一次的類型,路程遠且一次去就要待上一整天,並不是每個人都有如此充裕的時間。也因此,儘管你符合活動資格可免費入場,但你能連續去個4、5次嗎?我想是很困難的。但壽司郎不同,他屬於餐飲業,只要你想吃就可以去吃,也增加了更多誘因於其中,給人一種我去爆,吃越多次賺越多次的感覺,而重點是你還真的做得到,所以改名的人潮也相對的多。

那如果我也是相似產業類型,我就能跟風嗎?

其實我是不建議的。除非你有跟壽司郎一樣大的名氣,否則胡亂跟風只會顯得硬要,不僅沒有效益,還造成反效果。先進優勢也是原因之一,市場的先驅者所能獲益一定相對於第二第三來的更大,並不是不會有效益,但成本就會相對提升。就算你真的擁有跟他一樣大甚至更大的名氣,當議題過了,你再打出這個活動,年輕人認為風潮過了,還會願意改名並讓大家知道嗎?年輕人可是走在議題的尖端的呢!除非!你可以玩出類似但更不一樣的行銷活動!那就可以試試看!畢竟行銷好玩的地方就是可以做出很多不同的創意,運用現有的素材牽連出更多的創意,當你做出來就是你贏了,不然沒有人會知道結果。不過就此次行銷案例而言,是不建議玩一樣的遊戲的。

但是!你的產業還是能以鮭魚為議題,與你的產品服務做關聯,產出相關貼文或活動,也是能蹭一波鮭魚時事的流量。切記不要只是為了發而發,一定要與自身產業做牽連喔!只要有人社群顧問的 傑哥就示範出了很好的範例,甚至獲得相較平時貼文10倍以上的按讚與留言呢! 

Instagram:  傑哥|只要有人聽就好

 

【總結鮭魚活動成功嗎?】 

壽司郎此次的鮭魚活動可以說是非常成功的一次行銷,有人笑說壽司郎一定沒想到會有這麼多人去改名,一桌吃到7000、10000的,賠了不少錢,但這就行銷人來說眼光太短淺了!以廣告費用來說這些都只是小數目,背後效益可是無法數清的免費行銷,不論是新聞媒體、社群分享、或是社團討論,不只一般民眾跟風,連政府都做出相對應的貼文呼應!就連你現在看到這邊,看到這篇文,也是他們所造成的效應呢!

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